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想吃大闸蟹的我 , 被沈腾洗脑了

2019-09-11 17:30

秋风起,蟹脚肥。之所以会有这句俗语,是因为中国人喜吃蟹,而秋季的大闸蟹最为肥美,但说到大闸蟹,人们往往会想到阳澄湖大闸蟹。

每个蟹季,“阳澄湖”都会被商家当作金字招牌,用来招揽食客,长期以往,“阳澄湖”便成为了大闸蟹的一个符号,让人不自觉地将它与优质大闸蟹直接画等。但“阳澄湖”的名头被消费得越久,「阳澄湖系」大闸蟹其实就越难杀出重围,当质量不一的阳澄湖大闸蟹充斥生鲜市场,最先感到焦虑的是消费者。早前,人们都习惯在菜市场买大闸蟹,可近年,大闸蟹的消费场景从线下延伸到了线上,人们对大闸蟹的高要求及网购平台的好评机制,让大闸蟹市场形成了更大的竞争压力,并逐渐培养出了行业头部品牌 —— 蟹状元。

蟹状元将大闸蟹品牌化解决了一部分市场焦虑,它从根源上帮消费者切断了“买亏”的可能。而随着蟹状元迈入品牌元年,它扮演的品牌角色也在往多元的方向发展。

pk10平台从代言人沈腾  看蟹状元的营销升级 

“大闸蟹,我爱吃蟹状元”,在品牌广告中,品牌代言人沈腾魔性的演绎,分分钟让蟹状元在观众心中拥有姓名。而从代言效果来看,大闸蟹品牌启用喜剧类型代言人这一举动本就自带喜感,“吃货”沈腾“下饭”的表演更是能让受众加深品牌记忆。

pk10平台蟹状元为什么要启用代言人?核心原因在于大闸蟹的消费人群在逐步年轻化,80、90后成为主力消费人群。而放眼市场,「阳澄湖大闸蟹」正在丧失它的辨识度,所以签约沈腾是蟹状元塑造品牌价值的首要策略,一方面,沈腾的从艺准则和蟹状元“以匠心致初心”的品牌理念不谋而合,另一方面,沈腾作为国民度超高的喜剧演员,粉丝圈层跨度大,并且拥有一定的群众基础,正好符合品牌扩圈的诉求,强化二者的关系,能让受众产生特定的品牌联想,凸显蟹状元的独特性。

在市场同质化并且竞争明显的氛围下,如何扩大品牌影响力是蟹状元率先解决的课题。7月初,微博搞笑排行榜、每日娱乐圈、娱乐侦探社长等多位微博KOL以竞猜形式,在社交平台上发起了#沈腾到底代言了什么#的微博话题,吸引大批粉丝参与互动。

利用KOL资源迅速引发关注后,品牌发布会当天,沈腾本人发布微博认领了代言人身份,英国报姐、耳帝、回忆专用小马甲等14名千万粉丝级别的微博大V同时发声,通过#沈腾代言蟹状元#微博话题,集中扩大品牌声量,形成了一波高频次、辐射广的品牌传播。

随着代言信息逐步揭晓,蟹状元还联动海尔、福田汽车、小猪短租、奥凯航空等12个品牌,推出了12张“光影”海报,并在线上发起有奖互动,大大提升了用户的关注度和参与度。

pk10平台蟹状元联动B端、打通C端的一系列强互动,形成了一个高效的传播闭环,将此次品牌曝光推向高潮。而当品牌已经成功链接到目标消费人群,如何将营销落实到产品层面就成为了品牌聚焦的关键。

吸引大众种草“蟹卡”  蟹状元怎么做到的?

秋季,大闸蟹正处于最佳赏味期,而中秋,则是大闸蟹品牌重要的营销节点。在这个关键点上,蟹状元推出了66张中秋限量定制蟹卡,并以“致谢”为题,细分出“致谢陌生的自己”、“致谢陌生的父母”、“致谢陌生人”三大蟹卡画面,每个系列对应22句走心文案,通过帮助用户进行情感传达,给予产品情感温度,由此提升蟹卡的卖点。

pk10平台除了赋予产品深层次意义,蟹状元还合作京东线上商城,上线了蟹卡定制产品,为蟹卡尽可能地拓宽销售渠道。这一动作遵循了蟹状元“无界零售”的营销逻辑,此前,蟹状元和京东签订了战略合作,而它之所以选择京东生鲜开放平台合作,是因为京东强大的平台流量,能为品牌提供更多的营销机会,这重置新零售规则的营销举措,对大闸蟹行业而言,是一次打破行业壁垒的突破之举。

蟹卡上线同期,蟹状元在线上发起了又一波传播攻势,它建立了新的微博话题#不用感谢用蟹就好#,取“致谢”的谐音,吸引用户用“蟹”致谢,它合作微信大号“水木文摘”进行原创内容植入,产出了阅读量达10W+的爆款内容,并联合抖音5大KOL媒体,以视频形式直观展示产品,最终成功借助KOL资源,将流量导流至电商平台。除此之外,小红书也成为了蟹状元重点发力的营销阵地,蟹季前期,蟹状元联手三只饭团、易公子、小豆纸Della等11位小红书原创KOL,发布深度种草文,引发了网友的强势围观和种草。

pk10平台蟹季和中秋的重合,为蟹状元制造了营销契机。逢年过节,是犒赏自己和致谢他人的最佳时机,蟹状元利用人们的补偿心理,推出“致谢”主题的蟹卡,并以中秋为时间半径,打造出了战线颇长的长线传播路径。它利用微博、微信、小红书KOL资源,深入布局内容营销平台,借助优质原创内容深耕产品口碑,吸引用户种草产品,以此成功抢占了用户资源。

曾经,人们以“第一个吃大闸蟹的人”形容一个人的骁勇,而蟹状元作为首屈一指的大闸蟹品牌,同样具备“敢为人鲜”的属性。从本质上看,蟹状元此次营销更像是一场口碑战,它借代言人及KOL之手,多维度地曝光产品卖点,为用户科普究竟何为好蟹,提升了大闸蟹议价感的同时,也与竞品作出了品牌区隔。在大闸蟹行业尚未形成成熟的市场规则之时,蟹状元“养好蟹·卖好蟹”的品牌精神,对于真正爱蟹的消费者而言意义非凡,此外,蟹状元对全新营销链路的探索与试炼,也势必会让行业迎来新的竞争格局。

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文章来源:广告门

网友荐论

  • 上周坐轻轨的时候看到了蟹状元的海报 当时还在想沈腾竟然代言了个大闸蟹 联通B端C端的做法很好 挺深入人心的 生动案例
  • 讲真,作为一个广告从业者,我并没有被沈腾洗脑
  • 户外广告见过几次,但真正打动我想购买的是我门这篇推文,提我门有优惠吗?
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