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开放加盟,瞄准下沉市场,揭秘「小鹿茶」背后的品牌真相

2019-09-12 20:00

自从瑞幸咖啡诞生后,就可以说一直处在舆论的风口浪尖。在小鹿茶正式官宣两个月后,瑞幸又迎来了关键时刻! 9月3日,瑞幸咖啡在媒体沟通会上宣布:

“为了更好的扩大市场,我们决定,将「小鹿茶」打造成为瑞幸咖啡旗下独立品牌,并独立运营。”

根据介绍,首批门店已经进入装修阶段,将于10月份正式推出,以自营门店为主。不仅如此,为了达到快速抢占市场的目的,瑞幸将以“新零售合伙人”的方式开放加盟,主攻下沉市场。

pk10官网开奖结果开放加盟,首推“新零售合伙人”模式

瑞幸真的很快,也很着急。 在媒体沟通会上,瑞幸表示为了加快小鹿茶的全国布局,将使用“新零售合伙人”的模式进行运营。通俗点说,就是开放加盟。

不过,瑞幸的“新零售合伙人”模式,也有所不同。

pk10官网开奖结果比如,不收取任何加盟费用;比如,只在门店盈利后,品牌才会按照一定比例进行抽成;再比如,如果合伙人出现了亏损的状况,由总部与加盟商共担。

pk10官网开奖结果也就是说,合伙人只需要门店的选址和装修,以及产品的制作和交付的职责,其他一概不用操心! 相信很多人会问,为什么会有这样的好事? 其实,主要是出于三方面的考虑。 第一、尽管新茶饮和咖啡的消费场景不冲突,但不区分门店的话,终究只是咖啡下的一个品类。 只有品牌实行独立运营,才能与喜茶、奈雪这样的新茶饮品牌相竞争,才能独立说一段关于新茶饮的故事。 要知道,根据相关数据显示,2019年新茶饮市场规模将超过1200亿元!

第二、尽管瑞幸不着急赚钱,但如果复制咖啡门店的模式,资金链将会濒临崩溃。 从2018年到2019年第二季度,瑞幸累计的净亏损为28.5亿元,并且这一亏损还将进一步持续下去。 如果小鹿茶门店复制咖啡门店的模式,那么光门店成本就需要几十亿的资金投入。这就意味着,即便是战略性亏损,公司的资金链也难以维系。 再说运营成本。 根据二季度财报显示,瑞幸咖啡的店铺租金和员工薪酬等成本费用为3.72亿元,大致与原材料成本相当。也就是说,品牌开放加盟,看中的就是加盟商能够解决门店选址,以及随之产生的租金和装修成本。 如此一来,便可以替品牌冲抵风险! 第三、跑马圈地,瑞幸亟需的是增长、增长、再增长。 客观的说,资本市场并不惧怕亏损,惧怕的是品牌停滞增长。因此,相比于品牌长青,瑞幸更迫切需要解决的是,如何保持销量和业绩的双增长。 因此,“新零售合伙人”在降低品牌经营风险的同时,能够迅速实现扩张,成为现阶段下品牌选择的一条捷径。

“瞄准下沉市场”

pk10官网开奖结果品牌的差异化竞争路线 相信很多人会问这样一个问题: “同样一杯售价27元的新茶饮,为什么要选择小鹿茶而拒绝喜茶和奈雪呢?” 但是你有没有想过这样一个问题,表面上看小鹿茶的对标对象是喜茶、奈雪,但实际上其竞争对手是新茶饮市场上占比超过90%的小众品牌和不知名品牌。

事实上的确如此! 首先,尽管小鹿茶的定价是24-27元,但其真实的售价仅在15元左右。 从价格上来说,小鹿茶的定位就与喜茶、奈雪不在一个档次上。可能你会说,将来停止发放优惠券后,那么小鹿茶的价格就不再具有竞争优势。 在我看来,品牌很有可能就是按照折扣后的价格给予的市场定价,27元仅仅是品牌为了拉高逼格的营销行为而已! 其次,下沉市场是小鹿茶逆袭的关键所在。 在一二线城市,小鹿茶的门店主打办公场景,即主要开在写字楼里,但是喜茶和奈雪的门店则主要集中在购物中心。也就是说,二者在地理位置上不存在冲突。 即便如此,在开放加盟的同时,小鹿茶也不愿意与喜茶、奈雪相竞争。 在下沉市场,小鹿茶面对的是“散而无序”的新茶饮格局。在这种背景下,十几元一杯的小鹿茶,将极富有竞争力。 除此之外,小鹿茶还有另外一个“阴谋”。 在一二线城市流量变得越来越昂贵的背景下,小鹿茶独立APP的投入使用,将收割一大批的粉丝用户! 更重要的是,由于线下门店都是通过APP下单。也就意味着,庞大的客户资源将全部掌握在品牌的手里。

瑞幸咖啡的薄弱环节不是品牌和运营

而是产品 前面说到过,瑞幸咖啡很急。 尽管从模式上说,“开放加盟”和“瞄准下沉市场”的确可以迅速增加销量和市场占有率,但也不是没有任何问题。

比如,如何对加盟门店实行有效管理;比如,如何对供应链环节实行监控;又或者,连锁品牌最忌讳的食品安全问题,如何得到切实有效的解决。 其中,最关键的问题是,如何在产品层面构建起长久的竞争力! 今年4月,小鹿茶在北京、广州上线测试,但产品只有4款;到了7月份,瑞幸对茶饮产品进行战略升级,上线了芝士茶、手摇茶、牛乳茶和其他共4大品类。

但是,在消费者群体中的口碑却毁誉参半。 按照瑞幸的构想,小鹿茶品牌独立运营后,将推出包括啵啵奶茶、牛乳茶、可尔必思、水果茶、玛奇朵等五大系列30余款饮品,同时销售咖啡产品。可问题是,在这些产品里,不仅没有真正能够代表「小鹿茶」特色的饮品,而且也都没有经受过市场的检验。

自始至终,虽然小鹿茶拥有很高的人气,但也不乏“TM太难喝了”的声音! 在我看来,在喜茶、奈雪尚未进入下沉市场之前,小鹿茶凭借其补贴式的打法,很可能没有竞争对手。 进而抢占一波市场红利! 但是,对于一个长青品牌来说,需要思考的是,在红利收割完之后又该如何应对市场的调整。要知道,任何的稍有不慎都会葬送好不容易积攒起的品牌知名度。 至少从现阶段看,擅长运营的瑞幸咖啡,对产品并没有极致的追求!

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文章来源:品牌头版

网友荐论

  • 下沉二三城市未必是对的,因为小鹿茶针对的是高消费客户,虽然没有加盟费,但5万的保证金高于任何茶饮加盟店!虽然是合伙门店所有费用全由合伙人投资,下来总投资近40万,分成还不到50%,高出分成中的2万还要再扣走10%~40%,休闲及甜点食品分成20%,所有入账全进瑞幸管理账户!
  • 中国多层次又混乱的消费市场和不成熟的消费者造就了行业极速且无须的发展,在这个基础上谈管理能力和品牌运作能力都要先打个5折,拿你的两千家店跟星巴克比较有些荒唐,两年后开店一万家,总感觉像打仗红了眼的孩子。你也许做得到,但能挺多久?…
  • 没干过加盟的,先去干半年试下。 不过有些东西不一定有这么累,我干加盟,2年后才开始轻松一些。
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